Los 3 pilares de la publicidad online

 ¿Eres un recién llegado al mundo de la publicidad o de los negocios online y no sabes por dónde empezar? Pues voy a poner mis dos céntimos para que puedas tener algo para empezar a reflexionar, basándome en mi experiencia estos últimos 6 años en este tema, y lo que he ido l­eyendo también en blogs y libros. No pretendo dar una clase magistral, ni estoy capacitado, sino que simplemente quiero compartir contigo algo que me impactó cuando lo leí y que nunca he visto superado por ningún otro concepto.

 Lo voy a llamar los 3 pilares de la publicidad online, en respuesta al artículo de Jesús Encinar titulado Los 3 errores de la publicidad online. Que al final voy a resumir.

 Los 3 pilares son bien sencillos, e indican los 3 objetivos básicos a los que debe apuntar cualquier estrategia de publicidad online:

1. TRÁFICO: conseguir VISITAS en tu web
2. CONVERSIÓN: conseguir que éstas COMPREN tu producto
3. FIDELIZACIÓN: conseguir que tus clientes VUELVAN

Muchos empresarios (especialmente los que tienen una web simplemente como tarjeta de presentación) se quedan en tener una "bonita web". Sin embargo, si lo que quieres es iniciar una relación de mercado con tus clientes en internet, forzosamente debes CONSEGUIR CUMPLIR ESTOS 3 OBJETIVOS.

TRÁFICO. Este pilar es obvio, no merece más comentarios. Bueno, sí, uno solo: es importante entender que es una cuestión de CALIDAD y no de CANTIDAD. Tal como comenta el artículo mencionado de Jesús Encinar no es una cuestión de hacer lo mismo que se hace en la TV: bombardear indiscriminadamente con mi publicidad a todo el que se me ponga delante. Para empezar porque te saldrá carísimo, y para continuar porque te hará perder tiempo y esfuerzos para conseguir muchas menos conversiones quer si te enfocas en BUSCAR a tus potenciales clientes.

Cómo conseguir ese tráfico es la respuesta del millón! Hay bastantes fórmulas ganadoras, pero hoy por hoy, en un internet evolucionando tan rápidamente como lo hace, es difícil señalar hacia ninguna. Además de que para cada "producto" y cada "target" al que necesites apuntar la vía debe ser una u otra. Pero puedo resumirte las opciones más usadas (que no por eso las más buenas):

• típico banner en páginas de terceros. El secreto del éxito es doble: escoger bien el mensaje que ofreces en el banner y escoger bien el website donde lo colocas. Obviamente hay decenas de factores más, pero si tuviera que advertir de algo diría que procures que el banner no sea MOLESTO para el visitante. Se puede conseguir visibilidad sin molestar en la navegación/lectura de una web.
• anuncios de texto en buscadores. A día de hoy (no tengo cifras exactas) creo que debe ser el principal destino de los fondos de inversión en publicidad online. Baste decir que (dichos por ellos mismos) en el 2008 el 99% de los ingresos económicos de Google provinieron del sistema de anuncios textuales en su buscador (Adwords). Imagina la cantidad astronómica que eso supone en un coste medio de 0.30-0.50€ por clic.... millones (billones) de clics al año? Lo mejor de esta fórmula es que encuentras a tu "cliente" justo en el mismo momento que está buscando tu producto ;)
• sistemas de afiliados. Solo sirve para cuando vendes en tu web productos mediante pago con tarjeta de débito/crédito. La idea es que publicitas tus productos en páginas de terceros y a cambio les das un porcentaje (a veces un fijo) por cada venta que consigas en tu web de visitantes que vengan de la suya. Parecería que es lo mismo que el banner, pero tiene dos diferencias que marcan la diferencia:

a) no es un pago por clic o por impresión, es un pago por CONVERSIÓN, con lo cuál si tú ganas el afiliado también, pero no tienes que desembolsar dinero constantemente si no vendes!

b) como el "afiliado" va "a comisión", no va a poner tu banner en una esquinita! piensa que es como un socio tuyo, así que va a poner tu banner perfectamente visible, o la mayoría de las veces te va a dedicar un comentario o un artículo hablando de ti para promover tus productos/servicios, es decir, el anunciante es tu DISTRIBUIDOR, casi casi..

• intercambio de links. Se trata de que en tu web haces un hueco para listar a webs de tercero (preferiblemente relacionados con tu rubro comercial) y ellos hacen lo mismo. ¿Qué se consigue? bueno, en el mejor de los casos te traerán alguna que otra visita de vez en cuando, pero créeme, de eso no vivirás, jejeje. La otra consecuencia del intercambio de links es que los buscadores REGISTRAN en sus archivos estos vínculos entre webs. Es lo que llaman POPULARIDAD de tu web, y le dan bastante valor a la hora de calibrar la "importancia" de tu web para un visitante que busca algo relacionado con tus productos. Es importante saber que un intercambio de enlaces con una página de mucha reputación vale tanto o más que 500 enlaces con páginas que nadie conoce o visita. Así que no te dejes engañar con los "vendedores de enlaces". Además, te interesa intercambiar enlaces con páginas "más o menos del mismo sector que tú", cuidado con dejarte linkar por "cualquiera".
• patrocinio. Sí ya sé, muchos criticaran que ponga esto aquí en internet, pero es una estrategia de coste medio pero bien hecha te puede reportar muy buenos clientes. Y aquí no hay mucho que decir que todo el mundo no sepa, porque existe desde antes de internet: busca un proyecto que tenga mediana relación con tus clientes (no con tu producto!) y haz presente tu imagen sin olvidar SIEMPRE poner la URL de tu web. ¿Parece una tontería, verdad? pues os asombraríais del tráfico que genera.
  
  De hecho, hay una variante mucho más "nativamente internauta" que según mi opinión se usa muy poco curiosamente, a pesar de que probablemente sea una apuesta segura, y a pesar de que se comenta casi en cualquier manual de marketing online. Pero los empresarios o las directivas de turno hacen caso omiso del tema... no me pregunten el porqué.
  
  Se trata de construir en internet un site que realmente aporte algún tipo de VALOR para el target de clientes de tu producto. Si eres una empresa del sector turismo, bastaría con que hicieras un buen BLOG sobre viajes, por ejemplo. O un site de comparativas de seguros de viaje, también estaría muy bien. La idea es que tu marca de empresa la posicionarías en ese site (supuestamente visitado por miles de personas al día) como único "patrocinador". ¿Sencillo no? ¿Porqué no se ve más a menudo? me imagino porque es una estrategia a medio-largo plazo, y hoy estamos en los días de las prisas... en fin. Porque además, no es necesario que TÚ construyas el site desde cero: puedes comprar uno ya más o menos exitoso o puedes "apadrinar" uno e invertirle más dinero con lo cuál aún crecería más. Imaginación al poder amigos!

 CONVERSIÓN. Significa conseguir tener una web que comprenda varios requisitos que llevarían un manual entero describir, y además en cada caso son diferentes: no hay una fórmula ganadora. Lo que sirve para vender cartuchos de tinta rellenados no sirve para vender coches o para vender servicios legales. Pero si tienen en común estos pocos puntos:

• usabilidad: evitar páginas sobrecargadas de información. Ordenar adecuadamente los elementos informativos y decorativos para que sean fácil y universalmente reconocibles. Preferiblemente usar estándares iconográficos y de estilo, porque agilizan la navegación por el site. Evitar pesados elementos multimedia (en Kb) como fotos grandes de calidad o animaciones flash de media página porque ralentizan mucho la navegación y ahuyentan a los visitantes.
• transparencia: dosificar la información, que no quiere decir ocultar la información, significa decir las cosas como son y no en letra pequeña. Un cliente engañado nunca será un cliente contento, aunque algunos lo crean (recuerden la FIDELIZACION). No se trata de conseguir ventas sino clientes!
• soporte comercial: más que recomendable es necesario si quieres vender en la web, debe haber un contacto humano con el "visitante". Puedes poner tu dirección postal o no, pero cambia mucho las cosas poner un número de teléfono y también un sistema de chat online, si es posible integrado en el sistema de la página.

FIDELIZACIÓN. Para mí, tanto o más importante que los anteriores. Y también costoso de conseguir. Posiblemente es el mismo factor decisivo en los negocios fuera de internet: tan importante como conseguir una venta es dar un buen servicio post-venta y una oferta continua de calidad que inciten al cliente a quedarse.

 Lo curioso es que la gente lo desvincula de la "acción comercial", cuando en realidad los consumidores lo sienten como uno de los factores más importantes para volver a comprar/contratar a un mismo proveedor. Si eso no es "acción comercial"... jejejeje.

Los 3 errores de la publicidad online

Para acabar, me voy a permitir resumir los 3 errores típicos que Jesús Encinar comenta más ampliamente en su artículo:

• De campaña a presencia. Se suele tender a invertir en "campañas" costosas e intensivas, como se hace en TV o prensa. En cambio en internet, con eso consigues bien poco. Es mucho mejor trabajar tu "presencia" de una forma más duradera, aunque sea más lentamente. Cuesta menos dinero pero cuesta más esfuerzo y tiempo (cosas que no están de moda hoy en día :S
• De adaptación a creatividad. Simplemente: adaptar un anuncio televisivo a "formato internet" no funciona, por muy creativo que haya sido aquel. La creatividad en internet ha de ser pensada para internet.
• De click a branding. Es necesario -obviamente- medir las ventas que has conseguido con tu acción de marketing, pero más importante es medir cuanta presencia de marca has conseguido crear en tu mercado, aunque sea algo más difícil de medir, pero al fin y al cabo lo que hemos de buscar es la durabilidad (la "fidelizacion" que yo comenté arriba, sumado a "presencia" incluso en la gente que no te compra pero te conoce).

 Espero que estas reflexiones hayan ayudado a alguien a enfocar un poco mejor su estrategia en internet.

Un saludo!
SERGI RODRIGUEZ